Story, bio, newsletter ou flyer : les liens UTM disent d'où viennent vos visiteurs. Le principe, une convention de nommage simple et les erreurs à éviter.
Prenons une créatrice de bougies qui vend sur son propre site. En décembre, elle a tout fait en même temps : une newsletter, trois stories Instagram, un lien dans sa bio, et des flyers posés chez deux cavistes du quartier. Les ventes ont suivi, tant mieux. Mais quand elle a voulu savoir ce qui avait vraiment marché pour recommencer l'année suivante, son outil de statistiques lui a répondu, en gros : « des gens sont venus d'Instagram, et beaucoup d'autres sont venus de nulle part ». Impossible de distinguer la story de la bio, ni de savoir si les flyers avaient servi à quelque chose.
C'est exactement le problème que règlent les liens UTM. Le nom fait peur, le principe est tout bête.
Un lien UTM, c'est quoi ?
C'est un lien normal vers votre site, auquel on ajoute quelques étiquettes à la fin. Par exemple, au lieu de partager simplement l'adresse de votre boutique, vous partagez la même adresse suivie de ?utm_source=instagram&utm_medium=story&utm_campaign=noel.
Pour le visiteur, rien ne change : il arrive sur la même page. Mais votre outil de mesure d'audience (Google Analytics, Matomo, Plausible et la plupart des autres) lit ces étiquettes et range la visite dans la bonne case. Un mois plus tard, vous savez combien de personnes sont arrivées par la story de Noël, et ce qu'elles ont fait ensuite.
Point important, souvent mal compris : les UTM servent à mesurer les visites sur votre site, celui où votre outil de statistiques est installé. Ajouter des UTM à un lien YouTube ou à une fiche Amazon ne vous apprendra rien, puisque ce n'est pas vous qui lisez les statistiques de ces sites.
Les paramètres qui comptent vraiment
Il en existe cinq, mais trois suffisent presque toujours :
- utm_source : d'où vient le visiteur. instagram, tiktok, newsletter, facebook, flyer.
- utm_medium : sous quelle forme. story, bio, email, qrcode, publication.
- utm_campaign : pour quelle opération. noel, soldes-ete, lancement-collection.
Les deux derniers, utm_content et utm_term, servent à distinguer deux variantes d'une même campagne, par exemple deux boutons différents dans la même newsletter. Utile si vous faites des tests, superflu le reste du temps.
Quelques exemples concrets
Reprenons la créatrice de bougies. Avec des UTM, elle aurait utilisé quatre liens différents vers la même page.
Dans sa story : source instagram, medium story, campagne noel. Dans sa bio : source instagram, medium bio, campagne noel. Dans sa newsletter : source newsletter, medium email, campagne noel. Et sur ses flyers, via un QR code : source flyer, medium qrcode, campagne noel.
Résultat, dans ses statistiques, la campagne « noel » se décompose proprement en quatre lignes. Elle peut voir que la newsletter a apporté peu de visites mais beaucoup d'achats, que la story a fait venir du monde qui a peu acheté, ou l'inverse. C'est cette lecture qui permet de décider où mettre son énergie l'année suivante.
Pour les flyers, une remarque : un lien avec des UTM est long, et un QR code qui contient un lien long devient plus dense, donc plus difficile à scanner. Mieux vaut faire pointer le QR code vers un lien court qui redirige vers l'adresse complète. On détaille ce point et quelques autres dans notre article sur les erreurs de QR code sur les flyers.
Une convention de nommage, sinon rien
C'est la partie que tout le monde néglige. Les outils de statistiques sont pointilleux : pour eux, « Instagram », « instagram » et « insta » sont trois sources différentes. Si vous écrivez un coup l'un, un coup l'autre, vos chiffres se retrouvent éparpillés et vous perdez l'intérêt de la démarche.
Quelques règles simples, à fixer une fois pour toutes :
Tout en minuscules. Pas d'accents ni d'espaces, des tirets à la place (soldes-ete, pas « Soldes été »). Toujours le même mot pour la même chose : choisissez instagram et tenez-vous-y, pas ig la semaine suivante. Et des noms de campagne qui se comprennent encore six mois plus tard : lancement-collection-printemps vaut mieux que test2.
Le plus efficace, c'est un petit tableau partagé (un simple tableur fait l'affaire) avec les sources, les mediums et les campagnes autorisés. Si vous travaillez à plusieurs, c'est indispensable. Si vous êtes seul, ça vous évitera de vous contredire d'un mois sur l'autre.
Les erreurs qu'on voit le plus souvent
Mettre des UTM sur ses liens internes
Ne mettez jamais d'UTM sur un lien qui va d'une page de votre site vers une autre page de votre site. Dans la plupart des outils, ça écrase la vraie source de la visite : quelqu'un arrivé par votre newsletter se retrouve compté comme venant de votre propre bandeau d'accueil. Les UTM, c'est uniquement pour les liens placés à l'extérieur.
Ne pas tester le lien
Une faute de frappe dans l'adresse, un point d'interrogation en trop, et le lien mène à une page d'erreur. Cliquez toujours sur votre lien avant de l'envoyer à 2 000 abonnés ou de l'imprimer.
Partager le lien brut là où il se voit
Un lien de trois lignes avec des utm_ partout dans une bio ou une légende, ce n'est ni joli ni rassurant. Raccourcissez-le. Un smartlink fait ça très bien : le visiteur voit un lien court, et la redirection garde toutes vos étiquettes. En prime, vous avez le décompte des clics côté lien, en plus de ce que dit votre outil de statistiques.
Vouloir tout taguer
Inutile de créer une campagne différente pour chaque story. Taguez ce qui vous aidera à prendre une décision : quel canal vaut la peine, quelle opération a fonctionné. Le reste, c'est du bruit.
Créer ses liens sans se tromper
Taper les paramètres à la main, c'est la meilleure façon de glisser une erreur. Nous avons mis en ligne un générateur de liens UTM gratuit : vous indiquez l'adresse de votre page, la source, le medium et la campagne, et il assemble le lien sans faute de frappe. Pensez quand même à écrire vos valeurs en minuscules, sans accents ni espaces.
Et si vos liens partent vers des applications plutôt que vers votre site, par exemple une vidéo YouTube partagée en story, les UTM ne vous aideront pas. Dans ce cas, le sujet est plutôt de faire ouvrir le lien dans la bonne application, et de mesurer les clics sur le lien lui-même.
Commencez petit : votre prochaine newsletter et votre prochaine story, chacune avec son lien tagué. Au bout d'un mois, vous saurez déjà des choses que vous ignoriez.
Photo : Rifki Kurniawan sur Unsplash
